Lo único que está prohibido en un ambiente como en el que estamos viviendo es quedarse en el puerto, hay que izar las velas y navegar claro con orientación a buscar mejores  mares.

No hay un solo camino, pero hay opciones que te pueden ayudar a llevar a tu marca a buen puerto.

Como nadie es el mismo al salir de una tormenta, te compartirnos algunos puntos importantes a tomar en cuenta en caso de crisis así como algunos puntos para saber si estamos viviendo esta situación.

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Quizá los indicadores macro económicos no nos han dicho que estemos atravesando por una recesión pero después de Brasil, en México es donde más hogares sienten que están viviendo una crisis. Sin embargo, es el país donde más gente se siente afectada por la crisis. De hecho desde 2007, este año es el que se ve con menos optimismo la economía del país. En cuanto a la economía personal no solo es mejor que en un año de crisis, sino que se ve con más optimismo que el año pasado.

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De los 6 indicadores de "crisis" que identificamos en 2009, 4 no se han cumplido hasta ahora:

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1. Cambio de hábitos de compra: hogares reducen viajes y los tickets siguen creciendo  

2. Rol del canal tradicional: en época de crisis cobra relevancia. Al contrario pierde participación 

3. Incremento en precios: Como nunca habíamos visto en 11 años

4. Compra de tamaños más pequeños: 4 de 10 categorías los hogares están buscando empaques más pequeños!!!

5. Crecen las marcas de bajo precio: Todavía no está pasando….las marcas propias permanecen estables al igual que las promociones

6. Tipo de Cambio: Pasamos la barrera psicológica de los $20 pero ya ha bajado incluso de los $18

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Uno de los faros que nos pueden dar luz hacia donde ir en este ambiente son las misiones de compra.

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El shopper mexicano ¡está planificando más sus compras y haciendo compras más grandes! Va menos veces al punto de venta y compra más. Entender esta misión es importante.

Hay que poner mucha atención a la misión de despensa ya que es la de máximo crecimiento  y que va de la mano con el desarrollo del canal moderno. Y hay una gran oportunidad para diversas categorías de desarrollarse en esta misión, como agua y cerveza por ejemplo.

 

Debemos preguntarnos:

• ¿Qué rol estoy cumpliendo hoy en día?

•  ¿Qué acciones tomar para mejorar?

• Diversificación: Contar con empaques, tamaños,  packs que hagan sentido  y cubran la necesidad de compra semanal

• Brindar opciones de desembolso acorde a la misión

Además cuando se viven este tipo de situaciones, es importante sacar los binoculares para ver otros horizontes por ejemplo, países que han vivido este  tipo de tormentas, como España para ver cuales son los principales cambios de hábitos  que suceden en una crisis:

• La familia se queda más en casa

• Hay un mayor consumo en el hogar

• Se transfieren algunos hábitos como de belleza a dentro de la casa

• Hay más control de los gastos

• Se dosifica el consumo

• Simplificación del mercado

 No todo se está viendo en México por ejemplo as categorías NO Básicas siguen creciendo pero si están comiendo más veces en casa (43%), ven más películas en el hogar (32%)  y un 19% dedica más tiempo a la limpieza de la casa

Por lo que hay que ver si estamos aprovechando los momentos de consumo en el hogar. Hay diversos momentos en especial entre comidas con amplias oportunidades de desarrollo.

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Y sí a pesar de la tormenta también salimos a la calle y consumimos mucho. Por ejemplo como botanas, galletas y refrescos que más de la mitad del consumo es fuera del hogar.  Y aún así como ese nivel de desarrollo hay marcas que tienen un buen techo para crecer. En algunos casos, usando otras categorías para impulsar el consumo, como es el caso de Café en los niveles bajos donde pueden apalancarse de categorías como pan dulce, galletas, botanas o pastelitos para crecer 

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Hay que dirigirse a nuevos puertos en tormentas como la del 2017 y dejar de hablarle a nuestro target.

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Son tantos medios en la actualidad que estamos expuestos a varios al mismo tiempo

Además, en el path to purchase puedes encontrar elementos que cambian tu predisposición a la compra…

Más oportunidades de comunicarte con tu consumidor habitual y nuevos targets de acuerdo a tus objetivos de Marketing y de manera diferenciada” a través de: diferentes medios  y distintos mensajes.  

Son importantes los heavy buyers, pero también son pesados los light  y non buyers porque  suelen ser más sensibles a la publicidad.

Planeando en Base a Comportamiento de Compra podemos sofisticar nuestros objetivos:

Además de awareness, intención de compra y recall, se puede conseguir lealtad, compra real  y reclutamiento de compradores.

Claro hay que hablarles distinto a los que ya son compradores ( de una manera más apelando a lo emocional) y a quien no nos conoce, mostrando la utilidad del producto. Y a cada uno hablarle a través de su medio.

•Consumidores cada vez más expuestos a más medios y vehículos, se hace más difícil captar su atención!

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•En base a la importancia y potencial de los “Light” y “Non buyers” para tu marca, recomendamos planear en base a estos targets de consumo

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•Explorar un uso más eficiente y diferenciado de cada Medio y Vehículo con, incluso, mensajes diferenciados (+ Engagement, +Funcional, Etc.)

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•Si tenemos que priorizar, vamos por los Light/Non Buyers! fuente de crecimiento de las marcas en el mundo! Y… Deja de hablarle a tu Target!!!

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Estos son tan solo algunos faros que te pueden guiar a otros puertos para salir de la tormenta. Lo único prohibido en este entorno es quedarse quieto en el puerto.

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